近年来，随着大众健康意识的逐步增强，数字技术的强力加持以及不断加码的利好政策，体育消费不断升温，不管是体育产业供给侧，还是体育消费需求侧，都对经济增长拉动作用明显。据统计数据显示，2017年到2021年，中国体育产业增加值由7811亿元增加到12245亿元，年均增长11.9%以上，远高于同期GDP增速。据《中国城市体育消费报告》研究，我国热衷于保持身心健康的人数已经超过5亿，2022年体育市场规模约1.5万亿元，已成为全球最大的体育消费市场之一，预计到2025年这个市场规模将会翻倍增长达到2.8万亿元。

宁波作为2020年入选首批国家体育消费试点的城市，一直将扩大体育消费作为提振消费的重要举措，相关工作和成效走在全国前列。据不完全统计，2022年，宁波人均体育消费总支出超过3000元。从相对于位列全国城市第8位的居民人均可支配收入水平，以及与同类体育消费试点城市的比较来看，宁波人均体育消费总支出水平依然不高，且服务型体育消费比重偏低，未来还有很大潜力空间。

 

主要城市及部分国家体育消费试点城市人均体育消费

（单位：元；年份：2022年；数据来源：公开报告收集）

扩大体育消费需求，重要抓手是营造体育消费场景，主要原因有三：从国家政策支持看，近年多项政策趋向于支持鼓励消费场景建设；从产业融合趋势看，近年来“体育+”融合发展模式不断丰富，释放出产业融合发展的强大动能；从消费需求特点看，大众已经逐渐由“实物型”消费转向“体验型”消费，消费向场景化拓展成为必然趋势。那么，有哪些体育消费场景？ 

表1 体育消费场景相关政策内容梳理

政策名称	发布时间	相关内容
《“十四五”体育发展规划》	2021年10月	支持大数据、区块链、物联网、云计算、人工智能等新技术在体育领域的创新运用,打造智能健身场景,加快相关产品开发。
		推动建设体育新空间,创造体育消费新场景,打造一批地域特色鲜明、服务功能完善、经济效益良好的体育服务综合体。
《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》	2022年3月	打造现代时尚的健身场景
		充分利用自然环境打造运动场景
《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》	2023年7月	加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景
		推动智慧体育场馆、智能体育公园等智慧化体育场地设施建设，打造具有沉浸式、体验式、互动式的数字体育消费新场景

一、虚拟体育消费场景

在5G、人工智能、大数据、云计算、物联网和各种智能设备制造等技术和产业支撑下，虚拟体育不断发展，热力持续提升。2021年，国际奥委会举办奥林匹克虚拟体育系列赛。今年6月，首届奥林匹克电竞周（Olympic Esports Week）在新加坡举办，开启了奥林匹克和电子竞技的新篇章。

特征作用

虚拟体育主要是指通过VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）等高科技手段打造“模拟器”，以此突破时空限制，给人带来逼真、沉浸式的运动体验。这种依托新技术发展起来的新型体育形态，能够满足老百姓对美好体育生活的向往，同时也将带动新一轮体育产业的发展和体育消费的增长。

首先，虚拟体育场景顺应了未来主流趋势。虚拟体育顺应了web3.0的发展趋势，将虚拟网络游戏实体运动化，具有休闲性、娱乐性的特点，高度匹配未来技术及社会主流消费场景。随着我国超4亿的“90后”“00后”逐渐成为消费主力，在电竞运动基础上“升维”的虚拟体育将会更对他们的胃口。

其次，虚拟体育场景降低了参与运动门槛。通过虚拟人机交互形式以及AI智能、场景仿真等高科技手段，消费者在室内小空间就能体验山地骑行、滑雪、高尔夫球等对场地要求较高的运动，极大地降低了大众消费门槛，普及了小众运动。

再有，虚拟体育场景能满足体育社交诉求。对于大多数泛运动人群来说，社交需求是参与体育运动较为核心和广泛的价值诉求，部分运动项目如羽毛球、篮球等也建立在熟人社交的基础上。通过虚拟体育，体育的社交属性在打破环境限制的前提下得到激发，促进体育消费增长。

案例链接

“上海虚拟体育公开赛”（简称：SVS）是国内首个虚拟体育综合性赛事，由上海市科技体育运动管理中心和上海久事体育产业发展（集团）有限公司主办，通过将最前沿的虚拟科技与体育运动相结合，为参赛者打造出一个全新的、突破地域限制的虚拟竞技世界，并持续为拉动体育消费作出贡献。

2023赛季SVS包含虚拟赛艇、虚拟滑雪、虚拟赛车等7项赛事项目，覆盖全国34个城市，吸引了超过1.5万余名选手参赛。各大线下赛场设立于上海的核心商圈，辐射核心商圈20余个，其中虚拟滑雪赛预估全年赛事可以为上海6大城区13个核心商圈吸引近万客流。2023赛季SVS的直播表现同样令人瞩目，与五星体育进行深度合作，直播合作平台多达12家，赛事直播场次达12场，总直播流量超1.1亿人次。

除SVS外，北京数智体育公开赛也在今年8月正式开赛。赛事承办方北京博睿体育的总经理李宜泽表示，伴随着政策利好和高科技的持续赋能，虚拟体育正在成为体育产业最具发展潜力的全新赛道。

  

图2 徐汇区SVS辐射商圈街景        图3 SVS上海银行虚拟赛艇联赛

对策建议

一中心、多节点、全覆盖展开宁波虚拟体育设施布局谋划。加快海曙潮流体育体验中心项目建设，以海曙潮流体育体验中心为宁波发力虚拟体育运动赛事的关键载体；同步布局嵌入宁波中体Sport城等体育服务综合体，宁波大学、宁波诺丁汉大学体育馆等高校体育馆，宁波国际赛道等特色体育场馆的多个体验节点；逐步合作连锁品牌健身房、覆盖各级全民健身中心，不断织密虚拟体育设施网络。

由点及面，多层次发力构建宁波虚拟体育赛事品牌。一方面，宁波可以利用本土运动装备制造企业、本土高能级赛事的品牌影响力，以对应垂类圈层为基本盘，逐步扩大本土虚拟体育赛事参赛基数。在赛事各项目拥有一定基数的受众群体后，再着眼于项目间的互相联动，寻求破圈可能。另一方面，宁波可以积极培育虚拟体育全民健身赛、高校赛等群众赛事、聚力打造俱乐部赛等专业竞技赛事，并向国家、国际运动协会争取认证，塑造具有竞争力的宁波虚拟体育赛事品牌。

二、体育旅游消费场景

近年来，彰显都市群体摆脱忙碌、回归健康与自然的诉求的体育旅游成为了消费者的“心头好”。根据上海体育旅游研究中心发布的《前瞻：2021年中国体育旅游产业发展趋势报告》，目前全球体育旅游产业的年均增速在15%左右，是旅游产业中增长最快的细分市场。中国体育旅游的市场正在以30%—40%的速度快速增长，远高于全球体育旅游市场的年均增速。

特征作用

顺应市场需求，各地体育搭台、经济唱戏，围绕山地户外运动、水上运动、航空运动等户外运动，打造以运动休闲为特征的体育旅游消费场景，积极拉动体育消费。

一方面，打造体育旅游场景符合消费结构升级的趋势。随着收入水平的增加，国民已不再满足于普通的观光休闲，参与体验各类体育休闲运动，成为了当下最流行的旅游度假方式。体育旅游能够促进由“看”向“动”的深度融合，将消费结构从单一的观光旅游向高层次的运动休闲度假升级，满足群众的日益丰富的消费需求。

另一方面，打造体育旅游消费场景有助于抢抓户外运动发展契机。根据《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》，截至2021年年底，我国参与户外运动的人数已超过4亿人，显示出巨大的市场潜力。打造体育旅游消费场景能够促进    抢抓户外运动发展的契机，依托丰富的自然资源，深挖市场消费潜力，实现生态价值高效转化。

案例链接

宁夏中卫市积极推动户外运动与文旅等产业有机融合，于黄沙漫天中打造沙坡头、金沙海运动基地等多个体旅融合消费场景，擦亮了沙漠体育旅游的独特品牌，深入挖掘并成功转化了生态价值。

作为全球治沙五百强的沙坡头打造体育旅游消费场景，既体现了减少污染、注重环保的理念，又让游客能够共享沙漠运动带来的健康和快乐。从“治沙”到“用沙”，沙坡头依托自己的资源优势，通过长期不断探索，开发了以沙漠体育项目为主的沙漠足球、拉沙舟、沙漠高尔夫、沙漠铁人三项等多种沙漠体育竞技比赛项目。同时多次成功举办沙漠马拉松万人徒步穿越赛、超级皮卡挑战赛、汽车摩托车沙漠越野拉力赛等大型体育赛事活动，极大地带动了当地体育消费，打造了体育、旅游融合发展的新增长极。

推广沙坡头的成功经验，宁夏中卫市金沙海沙漠运动基地开发了沙漠徒步穿越、探险露营等一批沙漠户外运动项目，实现年收入超2000万元。体旅融合的消费场景热力不断攀升，正“燃”在宁夏中卫沙漠里。

   

图5 沙坡头滑沙项目            图6 中卫腾格里沙漠徒步穿越

对策建议

提升设施条件，打响赛事品牌。赛事的集聚效益是影响体育旅游发展的关键因素。当前宁波体育设施条件一定程度上制约着顶级赛事品牌的形成。部分现有户外体育设施亟需相关部门联动配合，提升设施品质。如宁波东钱湖马拉松赛道条件不符合国际田联（IAAF）和国际路跑协会（AIMS）的标准，需要住建局配合重新谋划。同时，需要加强针对新建设施的前瞻布局，将体育牵引的谋划思路融汇于城市开发的始终。

加强体旅融合，激发消费活力。提高体育部门和旅游部门之间的交流合作，逐步发展形成“协同并进”的规划体系。以全域视角，布局体育旅游产业，各区县市错位发力，通力共达。培育精品体育旅游产品，加大对于清新龙观运动体育旅游线路、咸祥体育滨海蓝湾小镇、万博鱼游艇会俱乐部等产品的支持力度，提升宁波体旅融合消费场景品质。

三、体育融合消费场景

体育服务综合体是顺应百姓运动生活需求多样化、个性化发展趋势，依托体育场馆、商业空间等载体，以体育服务为核心，有效组合体育、休闲、娱乐、商业等功能的多功能、多业态、高效益体育消费集聚地。

特征作用

近年来，在政策引领和市场驱动下，体育服务综合体概念持续升温，项目加速落地。体育服务综合体在满足人民群众日益增长的多元化、多层次体育消费需求具有重要意义

其一，体育服务综合体能够用场景化的手段提高服务供给质量。目前，大部分的体育服务仍然由公共部门供给，体育服务所依托的绝大多数体育空间无疑是供给标准服务的“卖场”。而体育服务综合体能够依托载体的空间规划和统一运营，从消费者追求健康运动生活的核心诉求出发，布局以体为主的多元功能板块，用“买场思维”打造一站式、多元化的体育消费集聚地，在解决“健身去哪儿”问题的同时，还服务于人们的生活场景，改变消费习惯和生活习惯。

其二，体育服务综合体能够实现对于传统体育空间的盘活利用、挖潜增效。根据兴业证券研究所数据，我国超过52%的体育场馆每周仅有不超过500人次到访，绝大多数体育场馆运营收入微薄，运营成本高昂，财政依赖度高，发展后劲缺乏。而体育服务综合体能够挖掘基础设施潜力，融合体育竞技、休闲健身、商业娱乐、文艺演出等多种业态，从而实现传统体育空间向多元消费空间的转化。

案例链接

华熙LIVE·五棵松由华熙国际投资集团有限公司投资建设，是2008年北京奥运会篮球和棒球项目的比赛和训练场馆。北京奥运会结束后，作为场馆投资方的华熙国际获得其40年独家运营权。2011年起，华熙国际围绕五棵松体育馆逐步打造了由五棵松体育馆、M空间、HI-PARK篮球公园、HI-UP商业中心、HI-ICE冰上运动中心等组成的华熙LIVE·五棵松体育服务综合体。

华熙LIVE·五棵松通过多元化赛事活动、有机组合多元业态，强力拉动体育消费。五棵松体育馆每年举办演唱会、体育赛事等活动200余场，积极引入NBA中国赛等优质资源，定期开展“沉浸式互动体验类”活动，吸引众多大型IP落户，并孵化了 HI-艺术节等极具特色的自主IP，为综合体注入持续活力。

赛事活动为华熙LIVE·五棵松持续吸引着人流，配套设施和多元产业的完善让人流得以停留，带动非目的性消费的增加。当前，华熙LIVE·五棵松工作日客流量超6万人次，人均停留时间超过5小时，成为引领品质生活的体育消费新天地。

表2 华熙LIVE·五棵松运营内容

赛事活动	NBA中国赛、CBA全明星赛、2021相约北京冰球赛事、2019年男篮世界杯等赛事；摩登天空音乐节、瑞丽时尚先锋夜、天猫年度盛典、各类演唱会活动
运动项目	篮球、冰上项目、极限运动、瑜伽、室内滑雪、赛车体验、儿童素质拓展等
主要体育业态	拉迪拉克中心、Hi-Fun竞技主题乐园、Hi-Park篮球公园、Hi-Ice冰上中心、体育用品零售等
配套业态	美术馆、宜家家居、言几又书店、密室逃脱、餐饮、酒吧、零售、中央广场、写字楼、超市等

    

图7 五棵松体育馆           图8 华熙LIVE·五棵松功能区域分布

对策建议

针对打造地标性体育服务综合体，宁波可以“海上丝路、航海文化”为主题，以特色地标建筑为载体，以运动项目为核心，以自主活动为特色，以购物为增值体验开展建设谋划。同步结合地标性文化设施建设项目选址，发挥集聚效应，完善片区功能，打造宁波CAZ（中央活力区）。

针对开发社区型体育服务综合体，宁波可与百姓健身房等全民健身重点工程建设结合。综合体公益区块布局传统大众体育项目，商业区块开展时尚新兴运动，在实现居民体验互补的同时，扩大空间的附加功能。加强运动体验与体育赛事、体育培训、企业团建、商业活动、新零售的融合，探索如以综合体为载体，广泛开展社区群众体育赛事，提供相关体育培训服务，形成以赛带训的新模式等，平衡服务目的的公益性与营利性。