话题之下有网友留言“那可能是宁波”。固然是调侃，但值得思考的是，宁波市民以极强的消费能力为火热的全国文旅市场添砖加瓦的同时，此消彼长之下，宁波本身的文旅环境和市场，究竟存在着怎样的问题？全国文旅行业一片烈火烹油的景象之下，此轮形势红利，宁波又享受到了几何？

 

知名景点人山人海（图源：unsplash.com）

 

01

后疫情时代的宁波文旅现象

本地游客外流、外地游客不足

 

“宁波是‘输出型’城市”，有网友在宁波旅游相关话题里说道。确实，宁波的旅游客源地属性一直强于旅游目的地属性，但如今的问题在于，经过疫情三年，宁波的旅游客源地属性更强，而目的地属性则更弱了，最直观的现象是，宁波的本地游客流失加剧，但跨省跨市的外地游客并未如期而至。

一定程度上，宁波在全国文旅市场受疫情影响整体低迷的三年，反而有所获益——宁波及周边强大的购买力和旺盛的出游需求被圈定在了本地释放。前三年出游休闲的热点是露营、微度假、短途周边游，中长途的出行受到了极大的压抑和限制。

 

露营休闲在前三年备受欢迎（图源：unsplash.com）

随着年初疫情政策的转向调整，宁波的文旅市场也迅速做出了回应，很快在春暖花开的三四月出现了出游的热度高峰，但与其他城市“五年最火暑期”“史上最火国庆”屡创新高不同，宁波在适于长途跨省游的长假期间，旅游市场表现则显得逊色，其原因主要在于，作为宁波文旅市场主力的本省本市游客，更乐于去久违了的远方感受山水风光和人文风情。

 

新疆风光尤为受远方游客的喜爱（图源：公众号“伊犁零距离”）

一方面，疫情期间抖音等线上媒体平台的使用习惯进一步巩固，城市热点事件对游客的影响力和出游促成力进一步加强，如淄博烧烤、西安TF Boys演唱会、天津跳水大爷等，不断有新的网红城市出圈爆火，吸引注意力，而宁波则缺乏出圈的大事件。

另一方面，在疫情三年不得不“休养生息”的时间里，不少城市迭新推出了体验感更佳、更切中游客痒点的文旅项目和IP，如西安大唐不夜城于去年新亮相沉浸式唐风市井生活街区“长安十二时辰”项目，而宁波仍未出现具有破圈能力、叫好又叫座的文旅IP。

 

“长安十二时辰”演艺场景（图源：公众号“长安十二时辰主题街区”）

 

02

撕下“旅游荒漠”标签

宁波文旅还需要走多远

 

难以留住本地游客、吸引外地游客的核心关键，可能是老生常谈的“旅游目的地形象不鲜明”。换言之，在大众乃至宁波市民的印象里“宁波不是旅游城市”，甚至存在部分声音“宁波是旅游荒漠”，即便宁波历史文化上有写入教科书的7000年河姆渡遗址、王阳明故里、王安石主政地，自然资源上山河湖海齐聚。虽然这类网络表达有些夸张，但也确实透漏着对宁波文旅不够“出圈”的关注。探究其背后的原因，不难发现两点：

 

四明湖的秋日景色（图源：公众号“Wanna Travel”）

第一，缺少具体可感、有大众吸引力和游客号召力的宁波城市文旅形象。

同为计划单列市和滨海城市的厦门主打“海上花园”，青岛主打“海上画廊”，宁波从自然资源的角度可进一步挖掘自身特色，塑造更具吸引力和想象力的城市文旅形象，比如“山河湖海，尽在宁波”。

此外，文化是城市形象辨识度的重要来源，文旅融合也是大势所趋，但需要注意的是，面向大众的、易于与旅游融合的文化也有其特殊性，那便是需要弱化学术性，凸显故事性。出游旅行的诉求是放松休闲，而过于厚重艰涩的文化表达则与之相背，不易为大众所感知和接受。

第二，缺少体验感强、带动力强、足够出圈的文旅项目和主题景区。

 

西递夜晚光影秀吸引了众多游客（图源：公众号“西递旅游”）

一方面，地标性景区缺乏与时俱进的敏锐度。如同样作为地方文旅经典标志，天一阁-月湖景区仍以建筑及本身为游览亮点，而列入世界文化遗产名录的西递古镇在保护的同时丰富优化游客体验，于2019年推出夜游水幕光影秀，并于2020年再次整体迭新升级，吸引更多游客留宿西递，也进一步带动了民宿经济。

另一方面，迟迟未出现足够出圈的现象级文旅项目。如长春的“这有山”文旅度假小镇今年暑期70%的游客来自外地，且多为江浙沪、长三角地区，秦皇岛的“阿那亚”旅游度假区今年中秋国庆期间举办了近百场活动，成为河北省京津游客喜欢的热门景区TOP 1。

 

阿那亚旅游度假区一场音乐节活动人山人海（图源：公众号“阿那亚”）

03

埋藏更深的文旅奥秘

如何获得年轻人的青睐

 

在“旅游目的地形象不鲜明”这一明面上的靶子之下，隐藏更深的问题可能还在于，宁波文旅如何获得年轻人的青睐。而年轻人的关注、喜爱和青睐，正是近年来非传统旅游目的地城市能够实现客流量弯道超车、后来居上的重要因素，如长沙、延边、淄博等。

长沙是网红城市中难得的长红典型。早年提起长沙，联想到的可能是三一重工、橘子洲、湖南卫视，是前往张家界、凤凰古城的中转站，而近年来与长沙的城市印象关联度更高的，则是文和友与茶颜悦色，是“只要你不想睡觉就永远没有天黑”的中国夜生活之城，是凌晨两三点打车依然需要排队、人多到红绿灯过不完的夜经济“鼻祖”。

 

长沙的特色商业街区（图源：unsplash.com）

从今年的中秋国庆假期表现来看，长沙也足够亮眼。据《2023年中秋国庆微信数据报告》，长沙入选全国消费热度TOP10城市；据高德地图数据，中秋国庆期间长沙南站成为全国热门打车点位第4位；据去哪儿平台数据统计，长沙位居“00后最爱去的城市”第1位。

长沙的热度和走红背后，是扎堆而至、活力十足的年轻人。而年轻人具有旺盛的分享欲，乐于在社交平台上展示经历和分享生活，也让长沙在各大网络平台上的热度居高不下，更高的热度则吸引更多的人潮，形成了正向循环。那么，长沙为什么会吸引那么多的年轻人蜂拥而至？答案或许正是全国现象级的美食和24小时不打烊的市井烟火气。

 

长沙德思勤夜市烟火气十足（图源：公众号“文和友”）

一方面，长沙不断涌现出现象级的网红餐饮品牌吸引关注，同时也是底蕴丰厚的美食之城。文和友、茶颜悦色是全国现象级且长红的顶流餐饮品牌与旗帜，期间也不断有诸如墨茉点心局、虎头局等餐饮美食登上热搜。与此同时，长沙作为湘菜的中心城市之一，也拥有为数不少、口碑极佳的传统美食和小吃，如长沙臭豆腐、湖南米粉等。简而言之，长沙能够提供“面子”和“里子”兼具的多样化美食体验。

另一方面，长沙的市井烟火气也踩中了从大众观光走向休闲度假的出游需求转型风口。丰富的文化娱乐业态、“昼不伏夜还出”的24小时玩乐氛围、友好不宰客的旅游环境，共同构成了长沙丰富多彩且体验感良好的市井烟火气，也提供了放松自由、充满惊喜点的休闲度假体验。

对照之下，宁波在对年轻人的吸引力上，弱势明显。一个侧面的验证是节假日的地铁客流量。根据metrodb的地铁客流数据，今年中秋国庆假期的9月29日-10月6日，长沙地铁客流量为2470.8万乘次，宁波则是866.5万乘次，几乎仅为长沙的三分之一，而据2022年中国城市轨道交通榜，地铁运营里程榜上宁波紧随第17位的长沙，位居第18位。

 

地铁示意图（图源：unsplash.com）

对于外地来甬旅行的年轻人而言，宁波的地铁通达度足以覆盖大多数出行需求，更有地铁4号线这一串联南北旅游核心节点的大动脉，从北端的慈城古县途径市中心和宁波火车站一直到南端的东钱湖，比公交更迅捷、比打车更实惠。

对于宁波本地的年轻人而言，地铁出行意味着可以来一场随到随走的City Walk而不用为找停车位焦头烂额，也可以随时来一杯新奇的含酒精饮料，获得更自由的都市休闲体验。

 

海曙某条City walk路线上的特色小店（图源：公众号“宁波发布”）

因此，地铁客流量天然的能够在一定程度上反映假期出行的年轻人含量和休闲热情，但在宁波并不乐观。

 

04

如何强有力的“引流”

宁波文旅经济的当务之急

 

综合来看，现阶段宁波文旅经济持续提振的当务之急依然是“引流”，吸引更多的本地游客复游复购，吸引更多的外地游客到访体验，吸引更多的年轻人关注喜爱与“自来水”。在“引流”方面，宁波仍有不少值得关注的发力点。

其一，持续提升文旅体验上的吸引力和竞争力，结合文旅市场的需求趋势和宁波本地特色属性，提升和引进景区项目与文旅IP。

如随着游客旅游消费意识更为成熟，不仅仅满足于随大流、凑热闹式的“热门主流打卡”，开始倾向于主动挖掘尚未为大众熟知的城市和目的地，以期获得更为新奇独特的旅游体验。宁波作为非热门旅游目的地城市，有望通过挖掘并强化自身的独特城市印记和文旅体验，初期在“小众旅行目的地”的赛道上进行弯道超车。

又如旅行者的旅游体验需求也在不断升级，越来越不满足于以往“到此一游”式的蜻蜓点水，更希望获得更深度的旅行在地体验。对宁波而言，旅游产品开发和项目建设需要更注重宁波本地特色和当地人体验的提供，让游客通过参与宁波特色活动、品尝宁波本地人喜爱的海鲜等地道风味、感受由季节和历史人文等因素构成的宁波限定体验。

 

夜晚象山中国水产城正在搬运带鱼等海鲜（图源：公众号“三联美食”）

其二，更为留意城市营销上的新机会与突破口，留意观察适合包装传播的本地特色，同时注重及时将大众感兴趣的文旅热点转化为文旅产品。

一方面，重新审视和观察宁波的城市特色，挖掘本地人可能习以为常但外地人会觉得有趣的特点，如金华兰溪本地人食用早茶的习惯在游埠古镇汇集成产品和服务，形成了浙江难得一见的早茶体验。

另一方面，也值得留意将大众感兴趣的文旅热点转化为产品进行承接，如当贵州“村BA”热度极高之时，地方政府就牵头快速将“村BA”塑造成为文旅IP，并鼓励当地文旅商家积极涉足围绕“村BA”的吃住行游购娱，同时鼓励有能力的文旅企业整合周边资源打包设计成“村BA”系列文旅产品。

 

“村BA”比赛现场（图源：公众号“南方都市报”）

值得注意的是，“引流”也只是第一步，“转化”才是文旅经济发展的关键。当汹涌而至的流量来临之际能否接的住，并且合理有序的消化吸收，将流量人气真正转化为实际消费，才是推动文旅经济发展的根本。